De L’Agroalimentaire À La Nutrition (Et Vice-Versa), Les Passerelles Clé

La crise a engendré une profonde
modification du comportement
d’achat des consommateurs à
travers le monde. La perte de pouvoir
d’achat, dans les pays industrialisés,
les conduit à consommer moins, à
privilégier les achats malins, à se recentrer
sur l’essentiel et à se priver du
superflu (45 % de ces consommateurs
déclarent renoncer à acheter certains
produits). Le mode d’hyperconsommation
auquel ils étaient habitués
mute vers une consommation plus
responsable et durable qui permet de
satisfaire son porte-monnaie (moins
de dépenses), la planète (moins de
gaspillage) et éventuellement la balance
(moins de produits ingérés).
Plus la crise sera longue, plus ces nouveaux
comportements d’achat seront
durables.
Cinq grandes tendances dominent le
secteur alimentaire mondial depuis
plusieurs années : praticité, santé, naturalité,
plaisir et développement durable.
Avec la crise, trois tendances transversales
font leur apparition.
■ Retour aux basiques
(plaisir, naturalité, développement
durable)
Les périodes de crise rendent les
consommateurs nostalgiques d’un
bon temps rassurant où les saveurs
du passé côtoient l’insouciance des
souvenirs d’enfance. Les attentes se
portent alors sur des produits plus
simples, moins transformés. Des produits
qui auraient pu être longue-ment mijotés par une grand-mère
bienveillante sur le coin d’une cuisinière
à bois. Ce retour aux produits
alimentaires basiques s’exprime par
une liste d’ingrédients raccourcis (ex
: la gamme Five d’Häagen-Dazs), des
recettes faites avec les ingrédients du
placard, des produits « Faits maison
» ou « Comme à la maison », des recettes
d’antan… qui viennent rassurer
les grands enfants que nous sommes
restés.
C’est aussi la recherche de produits
authentiques, artisanaux, locaux, régionaux
(terroirs). On se rassure par
des estampilles de qualité et de provenance.
■ Produits « sans... »
(santé, naturalité, développement
durable)
La tendance aux produits « sans… »
monte en puissance. Elle dépasse le
champ des allergènes pour englober
tous les ajouts taxés d’indésirables :
additifs, pesticides, acides gras trans,
» ou « Comme à la maison », des recettes
d’antan… qui viennent rassurer
les grands enfants que nous sommes
restés.
C’est aussi la recherche de produits
authentiques, artisanaux, locaux, régionaux
(terroirs). On se rassure par
des estampilles de qualité et de provenance.
■ Produits « sans... »
(santé, naturalité, développement
durable)
La tendance aux produits « sans… »
monte en puissance. Elle dépasse le
champ des allergènes pour englober
tous les ajouts taxés d’indésirables :
additifs, pesticides, acides gras trans,70 pour le sucre).
La chasse aux nuisibles environnementaux
est également ouverte : sus
aux OGM, pesticides, hormones, engrais,
etc.
Et enfin, il y a le nuisible du moment,
comme l’huile de palme (massivement
présent dans l’emblématique pâte à
chocolat à tartiner…) ou l’aspartame,
qui, régulièrement sur la sellette, ne
va pas voir l’arrivée de la stévia arranger
ses affaires.
■ Alimentation durable
(santé et développement durable)
L’alimentation durable correspond
à la tendance « Style de vie saine et
durabilité » qui est présente au Japon
depuis environ cinq ans.
Les signaux d’alarmes tirés par les
ONG et les experts scientifiques ont
entraîné une prise de conscience des
consommateurs sur la nécessité de
protéger la planète. Parallèlement, les
consommateurs sont de plus en plus
conscients que ce qu’ils mangent impacte
leur état de santé.
L’idée est donc de consommer à la
fois pour sa santé et celle des autres
au sens large. Un exemple pourrait
être la consommation de fruits et légumes
de saison qui permettent de
bénéficier au maximum des atouts
nutritionnels de produits à maturité,
tout en respectant le cycle naturel de
la plante.
Autre exemple : le bio. En effet, la
première motivation d’achat d’un
produit bio est de préserver sa santé,
avant de préserver l’environnement.
Cela engendre une progression de la
consommation locale qui allie sauvegarde
des petits producteurs locaux,
réduction des émissions de gaz liées
aux transports et aussi le sentiment de
consommer plus frais, plus authentique
et plus sain.
• Praticité
La praticité est désormais un prérequis
: elle concerne d’ores et déjà
un petit peu plus de 40 % des lancements
effectués fin septembre dernier
(par rapport à la même période de
l’année précédente). Plus que jamais,
les consommateurs veulent consommer
où ils veulent, quand ils veulent
et comme ils veulent. Le produit doit
donc être facile à trouver, et à acheter
(d’où la mutation des circuits de distribution),
facile à utiliser ou à conserver
(portionnable, refermable, DLC plus
longue…) et facile à consommer (homadisme,
cuisine nomade, nourriture
de bouchées…), voire à recycler ! Cela
va des plats achetés en point de vente
à emporter ou en linéaires (plateau
de sushis surgelés, par exemple), aux
produits à manger exclusivement avec
les doigts (comme les minibrochettes
de légumes confits, le foie-gras en sucette,
les madeleines au roquefort…)
• Santé
Le lien entre alimentation et santé est
clairement établi par les consommateurs
des pays dits « développés ». Toutefois,
la suspicion générale à l’égard
de l’univers industriel a modifié les
attentes des consommateurs en quête
de produits ayant de réels bénéfices
perçus. Le choix des consommateurs
se porte massivement sur des produits
dits « nutritionnellement corrects » au
détriment de la santé « active » (enrichie
en composants actifs). Résultats :
des produits allégés en nuisibles (gras
saturé, gras trans, sucre, sel, additifs,
allergènes, pesticides, etc.) et enrichis
en ingrédients vecteurs de santé (fruits
et légumes, céréales complètes, lait,
notamment). La star du moment est
la stévia, qui apporte santé et naturalité.
La santé active subit également
les conséquences du nouveau règlement
européen sur les allégations, qui
limite drastiquement les possibilités
de discours de la part des industriels.
Du coup, une voie royale s’ouvre auxquelques produits privilégiés qui ont
une autorisation de l’autorité européenne
de la sécurité alimentaire (stérols
végétaux, bétaglucanes d’avoine,
xylitol, vitamines et minéraux, etc.) et
plus récemment le solactis de Solvay
qui obtient la première allégation sur
le transit intestinal, tandis que les recalés
(probiotiques, antioxydants, extraits
de plantes, etc.) n’ont plus qu’à
retenter leur chance auprès de l’EFSA.
Du coup, certains industriels misent
sur le niveau de connaissance des
consommateurs et mettent au point
des produits conforment à la réglementation
qui suggèrent sans alléguer
(tel Nesfluid).
Dans ce sous-créneau santé, citons
Elle & Vire, qui propose Yag & go, une
boisson à base de lait pour les enfants,
dans une gourde qui se conserve en
ambiant et enrichie en calcium, fer,
protéines, notamment. De même, Nutritxo
propose un concentré d’aleurone
de blé particulièrement riche en
fibres et nutriments, lequel qui permet
d’aboutir à la production de produits
(pains, biscuits) proches des pains
blancs plébiscités par les consommateurs
mais avec les bienfaits nutritionnels
des produits complets.
• Naturalité
La naturalité s’exprime également via
l’utilisation d’ingrédients bruts, moins
transformés et donc moins industriels
(Pepsi Raw a remplacé le sirop
de glucose par du sucre de canne).
Certains produits « s’achètent » unenaturalité via l’utilisation et la mise
en avant de fruits, de légumes, de céréales
complètes et/ou anciennes. Les
emballages jouent la transparence sur
le thème « je n’ai rien à cacher ». La
naturalité, c’est aussi les produits bio.
• Plaisir
La mise au goût du jour de la tradition,
de l’authenticité et du terroir
induit le retour du plaisir de cuisiner,
de recevoir. En attestent le succès des
ateliers des chefs et des émissions
culinaires type « Dîner presque parfait
», l’engouement des Français pour
les livres de cuisine (+5 % en 2009
avec 1 500 nouveaux titres parus) et
la progression des ventes de produits
de préparation culinaire comme les
robots, mixeurs, friteuses, etc. (+19 %
sur douze mois, à fin mars dernier).
La cuisine loisir (qui s’oppose à la cuisine
subie, quotidienne qui est vécue
comme une contrainte) progresse,
exacerbée par la baisse du pouvoir
d’achat qui réduit les sorties et par un
besoin d’indulgence et de réconfort
induit par la crise.
Puisque les sorties coûtent trop cher,
on s’offre des plaisirs à domicile. On
retrouve dans cette tendance le fameux
« C’est moi qui l’ai fait » avec
des produits à assembler, mais aussi
des produits inspirés des restaurants
et/ou des chefs. Paradoxalement, la
notion de plaisir s’exprime également
via le réveil des sens avec de nouvelles
expériences culinaires (sucré/
salé, saveurs inédites, du glacial, ducroustillant, de la cuisine moléculaire…)
On fuit l’insipide. Ce métissage
culinaire est sans doute la plus
forte tendance du Sial 2010.
Sur le marché, cette orientation est
celle de Materne Industries, proposant
de nouveaux fourrages pour biscuits
100 % naturels avec des saveurs
« en rupture » (ananas/miel ; pomme
Grany / menthe ; kiwi/cactus ; fraise/
crème Chantilly…) Plus au Nord,
Cheese Partners Holland BV proposedu gouda au wasabi.
• Développement durable
Si le bio a marqué le pas à l’échelle internationale
(la progression s’est poursuivie
en France, portée par le Grenelle
de l’environnement), les produits issus
du commerce équitable et les autres
démarches éthiques (abaissement du
coût carbone, réduction de l’emballage,
énergie « verte », sauvegarde de
la biodiversité et des réserves naturelles,packaging recyclable ou biodégradable,
actions solidaires…) se sont largement
déployés tant chez les producteurs
que chez les distributeurs. Parmi les
plus fortes progressions, notons le
commerce équitable, dont l’offre s’est
considérablement étoffée, la réduction
des emballages et leur recyclage (packaging
biodégradable, réutilisable, recyclable…)
et la montée de la consommation
locale qui allie réduction des
émissions de gaz liées aux transports et
sauvegarde des petits producteurs locaux.
Ce dernier aspect est tout sauf négligeable
dans les pays du Sud ; à bon
entendeur…
■ Prospective
Les grands enjeux de l’alimentation de
demain (9 milliards d’individus à nourrir
en 2050 dont 20 % seront en surpoids
ou obèses) vont entraîner de nouvelles
mutations dans les comportements de
consommations (circuits de distribution,
cuisine nomade, etc.) Les filières IAA
devront s’adapter et se réorganiser.